Global Soft Power Index: Marca país y poder blando en América del Sur

Versión completa de un artículo originalmente publicado en Clarín.

La tercera edición del Global Soft Power Index de BrandFinance, publicado la semana pasada, se presenta como el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de marca país o soft power de 120 naciones. Este último término fue creado en los años noventa por el politólogo estadounidense Joseph Nye para referirse a la capacidad que tienen algunos estados de influir en los acontecimientos del escenario global, valiéndose más por medios culturales o ideológicos, que por los militares o económicos.

Este índice evalúa a los países de acuerdo a 12 pilares: familiaridad (conocimiento de marca país); influencia; reputación; comercio y negocios; gobierno; relaciones internacionales; cultura y patrimonio; medios y comunicaciones; ciencia y educación; personas y valores; y respuesta ante el Covid-19. Los puntajes se otorgan de acuerdo a la respuestas de una encuesta global a más de 100.000 personas en 101 países.

Según el Global Soft Power Index, Estados Unidos, con 70.7 puntos, ha vuelto a ser el país con el mayor poder blando del mundo para 2022. En la edición anterior, correspondiente a 2021, había alcanzado la sexta posición detrás de Alemania, Japón, Reino Unido, Canadá y Suiza (en 2020 obtuvo también la primera posición, pero entre una muestra reducida de 60 países). Ahora, su retorno a la primera posición estuvo apalancado principalmente por un fuerte crecimiento en su influencia (de la posición 21° a la 6°), gobierno (de la 20° a la 8°) y respuesta al Covid-19 (de la 105° a la 26°). En relaciones internacionales; cultura y patrimonio; comunicación y medios; y ciencia y educación, si bien en 2021 obtuvo buenas calificaciones que le valieron estar entre los primeros puestos, en 2022 encabezó también por primera vez estos cuatro pilares. El grupo de cinco países con más soft power este año se completa con el Reino Unido (64.9), Alemania (64.6), China (64,2) y Japón (63.5).

En cuanto a Sudamérica, esta última edición del Global Soft Power Index vino a ratificar el liderazgo de Brasil en lo que a influencia y poder blando se refiere. Para 2022 consiguió 43.4 puntos y la posición 28°, lo que representa, en comparación con 2021, una subida de 7 puestos y un crecimiento de 5,3 puntos. Aunque Brasil no presenta un crecimiento espectacular en ningún pilar como se observa con Estados Unidos, sí muestra un crecimiento sostenido en familiaridad (+0.7), influencia (+0.1), gobierno (+0.2), comercio y negocios (+0.2), relaciones internacionales (+0.3), comunicación y medios (+0.8), ciencia y educación (+0.6) y respuesta ante el Covid-19 (+1.5). Sólo en dos pilares Brasil retrocedió en relación a 2021: en cultura y patrimonio (-0.5) y en personas y valores (-0.2). A pesar de la ligera caída en su imagen cultural, éste sigue siendo el pilar más fuerte de Brasil: ocupa el 9° lugar a nivel mundial, con la misma influencia cultural y patrimonial que China y por encima de países como Canadá (10°), Suiza (11°) o Australia (12°). Todo esto, según el Global Soft Power Index, debido a que Brasil continúa siendo percibido como un líder en deportes, un país influyente en artes y entretenimiento, y con una gastronomía particular y de primer orden. Pasando al contexto sudamericano, la supremacía del soft power brasilero se evidencia en el hecho de que encabezó todos los pilares de este índice, excepto el de Covid-19, donde obtuvo la 8° posición. Por último, a nivel global, Brasil obtuvo el mismo puntaje por su soft power que Austria (43.4) y superó por dos décimos a la India (43.2).

Argentina es el segundo país con mayor soft power de América del Sur. En relación a 2021, este año el país obtuvo 38.5 puntos (2.4 más que el año anterior) y subió tres posiciones, hasta ubicarse en la 38°. Donde Argentina mide mejor es en familiaridad, el pilar que mide el nivel de conocimiento que se tiene del país y su marca en el mundo. En este pilar la Argentina creció 0.7 puntos año contra año y pasó de la posición 26° a la 22°, convirtiéndose en su mejor ubicación de todo el índice. De acuerdo a este criterio, la Argentina tiene el mismo nivel de conocimiento que Holanda y Suecia y está por encima de otros países como Portugal, Israel o Sudáfrica. La Argentina también ha mejorado mucho en lo que hace a la respuesta contra el Covid-19: en este pilar pasó de 2.6 puntos y la posición 87° en 2021, a 3.7 puntos y la posición 62° para 2022; y también en medios y comunicación (+0.5) y ciencia y educación (+0.4). Por otro lado, el país mostró su caída más significativa en el pilar de personas y valores, en el que perdió 0.5 puntos y retrocedió 21 posiciones, de la 32° a la 53°. Este pilar mide la generosidad, diversión, amistad, confianza y tolerancia e inclusión que existe en cada país. A nivel global, el soft power argentino es equiparable al de Islandia (38.6), Malasia (38.5) o Polonia (38,2)

Con 34.7 puntos y una diferencia de 1.1 respecto al año anterior, Colombia subió cuatro puestos medido por su poder blando y se ubicó en el puesto 48° a nivel global. Aunque bajó de posición relativa, el mayor crecimiento registrado en el soft power colombiano estuvo en familiaridad (el conocimiento del país en el mundo creció 0.4 en relación a 2021) y en respuesta gubernamental ante el Covid-19, que pasó de 2.5 a 3.0. Logró mantener los mismos puntajes en influencia y reputación, pero bajó por su cultura y patrimonio (de 3.2 a 2.8) y por la respuesta al Covid-19. A nivel sudamericano, ocupó sus mejores posiciones este año en comercio y negocios, y personas y valores (2° en cada caso) y la más baja por respuesta ante el Coronavirus (7°) y reputación (8°). Por último, a nivel global, el soft power colombiano se asemeja al de Indonesia (34.8), Omán (34.6) o Rumania (34.4).

Para Chile, que obtuvo 33.8 puntos y la posición 55°, no hubo cambios y se mantuvo donde estaba respecto a 2021. Consiguió aumentar su conocimiento global en 0.4 puntos y su comercio y negocios en 0.3, pero logró mejoras más importantes en sus relaciones internacionales (+0.6) y en ciencia y educación (+0.4). Por su parte, entre los aspectos negativos se registra una baja en cultura y patrimonio (-0.2). En el contexto sudamericano, el mejor desempeño de Chile respecto a los otros 10 países se dio en reputación, ciencia y educación y respuesta ante el Covid-19, donde obtuvo la 3° posición en los tres casos, mientras que su posición regional más baja la obtuvo en personas y valores (6°). Las pocas fluctuaciones que se registran entre las posiciones de un año y otro ayudan a explicar por qué Chile se ha movido este año en el Soft Power Index. Por último, el informe destaca el trabajo realizado por Marca Chile, la agencia gubernamental que hace doce años trabaja para moldear una percepción positiva del país en el exterior. Constanza Cea, directora ejecutiva de la agencia, y que fue entrevistada para esta edición, destaca la creación del concepto Chile: Creating Future, una iniciativa especialmente diseñada para difundir las contribuciones chilenas a la sustentabilidad, la calidad de vida y los esfuerzos comunitarios. A escala global, el soft power chileno se asemeja al de Panamá (33.9), Jordania (33.5) o Georgia (33.4).

Por último, Uruguay cierra la lista de los cinco países con mejor soft power de Sudamérica. El país ha sufrido una baja en su puntaje general de 0.8 puntos, lo que se traduce en una pérdida de 10 posiciones, de la 66° en 2021 a la 56° en 2022. Parte de esto se explica porque un tercio de los nuevos países incorporados al índice para esta edición se ubicaron por encima de Uruguay (Malta, Chipre, Georgia y Maldivas), y en parte también por pequeños retrocesos en su influencia (-0.1), cultura y patrimonio (-0.2) y personas y valores (-0.3). No obstante, Uruguay logró una importante mejora de 0.5 puntos por su nivel de conocimiento internacional y mantuvo intacta su reputación en 5.5 puntos. En el contexto sudamericano, el fuerte de Uruguay sigue siendo el pilar de gobierno (2°), que mide el grado de estabilidad política, estándares éticos y baja corrupción, seguridad y protección, respeto a la ley de los derechos humanos y cantidad de líderes admirados internacionalmente. Por otra parte, sus posiciones más bajas dentro de Sudamérica las obtuvo en familiaridad, medios y comunicación, y ciencia y educación (en los tres casos se ubicó séptimo entre los diez países). Por último, el soft power de Uruguay guarda similitudes con los de Eslovenia (32.6), Malta (32.5) o Costa Rica (32.1).

Antes de enumerar los puntajes y posiciones de los cinco países restantes, cabe señalar que en todos los casos se observa una caída en el pilar de cultura y patrimonio respecto a 2021, un fenómeno al que no pudo escapar ni siquiera Brasil, noveno a nivel mundial. Este pilar mide la influencia de cada país en las artes y el entretenimiento; el nivel de reconocimiento global de su gastronomía; la cantidad de grandes lugares para visitar; su patrimonio cultural; el atractivo de su estilo de vida y su liderazgo en deportes.

En cuanto a los países restantes, el cuadro del soft power en Sudamérica se completa con Paraguay, que con 31.1 bajó 16 posiciones (de la 64° a la 80°); Perú, que sufrió una baja en su puntaje de 1.1 puntos y le valió una caída de la posición 59° a la 82°; Venezuela mejoró su puntaje en casi dos puntos y pasó de la posición 92° en 2021 a la 89° en 2022; Bolivia no tuvo la misma suerte y sufrió una caída de siete posiciones, de la 85° a la 92°, debido a una pérdida en su calificación general de casi 1 punto; por último, aunque Ecuador se ubicó al final de los diez países sudamericanos evaluados, tuvo un desempeño positivo para este año y subió 1 punto más que en 2021.

Por Rosendo Fraga
Director de nuevamayoria.uy

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